Reclamecode Social Media: zo brief je creators over reclame vermelden in de video

Een creator die jouw product promoot en daar iets voor krijgt, maakt reclame. En reclame op social media moet volgens de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing (RSM) in de video zelf herkenbaar zijn, niet alleen in de caption. Dat is de regel waar het bij verkopers het vaakst misgaat, en het is ook de regel waar je als verkoper zelf op wordt aangesproken. Dit artikel gaat over dat ene onderdeel van je briefing: hoe je een creator zo instrueert dat de vermelding klopt, en wat je doet als het niet klopt.

Hoe je een briefing in het algemeen opbouwt, welke drie dingen erin moeten en wat je eruit laat, hebben we al uitgewerkt in de creator-briefing en afspraken. Dit is de verdieping op één punt daaruit.

Wat de Reclamecode precies eist

De RSM is onderdeel van de Nederlandse Reclame Code en wordt gehandhaafd door de Reclame Code Commissie. De kern is simpel: als een creator een "relevante relatie" heeft met een adverteerder, moet dat voor de kijker duidelijk zijn. Een relevante relatie is niet alleen geld. Ook een gratis product, een kortingscode waar de creator aan verdient, of commissie per verkoop via een affiliate-link telt. Op TikTok Shop heeft dus praktisch elke samenwerking een relevante relatie, want het hele affiliatesysteem draait op commissie.

Twee eisen springen eruit voor video:

• De vermelding moet in de video staan. Aan het begin, tijdens het moment waarop het product wordt gepromoot, of doorlopend in beeld. Gesproken of als tekst. Daarnaast ook in de beschrijving, maar de beschrijving alleen is niet genoeg.
• De vermelding moet direct duidelijk zijn. Zonder klikken, zonder scrollen, zonder "meer" open te hoeven klappen, en in woorden die iedereen begrijpt. "Advertentie", "reclame", "betaalde samenwerking met [merk]" of "ik krijg commissie als je via mijn link koopt" zijn duidelijk. Een Engelse afkorting tussen tien andere hashtags is dat niet.

Naast de code staat de wet. Het verbergen van een commercieel doel is een oneerlijke handelspraktijk. Op de zwarte lijst van altijd-misleidende praktijken (art. 6:193g BW) staan onder meer het gebruiken van redactionele inhoud voor reclame zonder dat duidelijk te maken en het wekken van de indruk dat iemand niet handelt voor zijn bedrijf. De ACM houdt daar toezicht op en kan boetes opleggen. En de ingebouwde markering van TikTok voor betaalde content is een nuttige extra, maar vervangt de vermelding in de video niet.

Waarom jij als verkoper aan de beurt bent

De reflex van veel verkopers: de creator plaatst de video, dus de creator is verantwoordelijk. Zo werkt het niet. De RSM richt zich uitdrukkelijk ook tot de adverteerder, en dat ben jij. Je moet de creator wijzen op de regels en je mag niet vragen of toelaten dat de vermelding wordt weggelaten. Onder het consumentenrecht ben jij de handelaar in wiens belang de reclame wordt gemaakt, en daarmee de eerste aan wie de ACM vragen stelt.

Praktisch betekent dat: een klacht bij de Reclame Code Commissie over een video van een creator kan tegen jou worden gericht, en een beslissing wordt gepubliceerd met jouw shopnaam erin. Een verkoper die kan laten zien dat hij de creator schriftelijk heeft geïnstrueerd, staat dan een stuk sterker dan een verkoper die zegt "dat wist ik niet".

Zo brief je de vermelding: woord voor woord

Dit is het onderdeel van je briefing waar je wél precies mag zijn. Elders laat je de creator zijn eigen stem gebruiken; hier geef je een concrete instructie, omdat de regel concreet is. Een tekst die je kunt overnemen:

Vier dingen maken deze instructie sterk:

• Je geeft twee opties, gesproken of in beeld, zodat de creator kiest wat bij zijn stijl past. Een creator die van nature zegt "ik werk hiervoor samen met..." hoeft geen tekstbalk te plakken.
• Je noemt een minimumduur. "Zolang het product in beeld is" voorkomt een vermelding die na een halve seconde weer weg is.
• Je zet de beschrijving als aanvulling, niet als vervanging, en je zegt waar: bovenaan, vóór de andere hashtags.
• Je koppelt er een gevolg aan. Zonder vermelding geen goedkeuring en geen inzet in advertenties. Dat maakt het geen advies maar een voorwaarde.

Werk je met gratis producten in plaats van geld, dan verandert er niets aan de instructie; ook dan is er een relevante relatie. Wat je bij het versturen van samples verder afspreekt, staat in gratis samples voor creators. Wil je de video later zelf als advertentie inzetten, dan wordt de vermelding nog belangrijker: je promoot dan een video die al als reclame gemarkeerd moet zijn. Hoe die route werkt, lees je in Spark Ads met creatorvideo's.

Livestreams: zeggen, en blijven zeggen

Bij een livestream werkt "aan het begin" niet, want kijkers komen halverwege binnen. De praktische oplossing die bij de code past: de creator benoemt bij de start dat het een samenwerking is of dat hij commissie krijgt, en herhaalt dat elke keer als hij een nieuw product pakt of een deal aankondigt. Een vaste zin helpt: "Even voor wie net binnenkomt: ik krijg commissie als je via het mandje koopt." Tekst doorlopend in beeld kan ook, als de streamtool dat ondersteunt. Neem dit letterlijk op in je livestreambriefing; meer over de opbouw van een stream staat in de livestreamgids voor beginners.

Controleren vóór en na livegang

Een briefing sturen is stap één. Stap twee is kijken of het is gebeurd. Maak er een vaste controle van, per video:

• Staat de vermelding in de video zelf, gesproken of in beeld, en lang genoeg?
• Is hij te lezen op een telefoon, dus niet in een klein grijs lettertje in de hoek?
• Staat hij ook bovenaan de beschrijving, zichtbaar zonder "meer" te openen?
• Is de betaald-partnerschapmarkering aangezet?
• Klopt de rest van de inhoud: geen claims die je niet kunt onderbouwen, geen nagespeeld resultaat?

Vraag creators om de video vóór publicatie te delen, of controleer binnen een uur na plaatsing. Ontbreekt de vermelding, dan vraag je om aanpassing of verwijdering en plaats je de video niet opnieuw op je eigen kanaal totdat het klopt. Bewaar de briefing, het akkoord van de creator en een schermafbeelding van de gepubliceerde video met vermelding in één map. Dat is je dossier als er ooit een klacht komt.

De uitzonderingen die geen uitzondering zijn

Een paar argumenten die je van creators gaat horen, en waarom ze niet opgaan:

• "Ik heb maar 3.000 volgers." De RSM kent geen ondergrens. Een relevante relatie is een relevante relatie, ook bij een klein account. Waarom kleine creators juist goed verkopen, staat in micro-influencers voor je TikTok Shop.
• "Ik heb het product gekregen, niet betaald gekregen." Een gratis product is een relevante relatie.
• "Ik vind het product echt goed, dus het is geen reclame." Oprechtheid is prima, maar verandert niets aan de relatie. Juist een oprechte aanbeveling met eerlijke vermelding werkt het best.
• "De markering in de app staat toch aan." Goed, maar de code eist een vermelding in de video zelf. De markering is een aanvulling.
• "Dan zet ik #ad tussen de hashtags." Niet zichtbaar zonder uitklappen, niet in de video, dus niet genoeg.

Het goede nieuws achter al die regels: kijkers hebben helemaal geen hekel aan reclame die eerlijk reclame heet. Ze hebben een hekel aan het gevoel bedrogen te zijn. Een creator die in de eerste seconde zegt "samenwerking met deze shop, en dit is waarom ik het product echt gebruik" verliest daar niets mee. Een creator die betrapt wordt op verborgen reclame, verliest zijn publiek. Jouw briefing beschermt dus niet alleen jou, maar ook de creator.

In het kort

• De RSM eist een reclamevermelding in de video zelf: gesproken of in beeld, aan het begin, tijdens de promotie of doorlopend, plus in de beschrijving. Caption alleen is niet genoeg.
• Elke relevante relatie telt: geld, gratis product, kortingscode of affiliate-commissie. Op TikTok Shop is dat vrijwel elke samenwerking.
• Jij bent als adverteerder mede-aanspreekbaar; verborgen reclame is een oneerlijke handelspraktijk (art. 6:193g BW) en de ACM kan handhaven.
• Brief de vermelding woord voor woord: twee opties, minimumduur, beschrijving bovenaan, markering in de app, en zonder vermelding geen goedkeuring.
• Bij livestreams: zeggen en herhalen bij elk nieuw product of elke deal.
• Controleer elke video en bewaar je dossier: briefing, akkoord en schermafbeelding van de gepubliceerde video.

Veelgestelde vragen over de Reclamecode en creators

Is een hashtag als #ad in de caption genoeg volgens de Reclamecode?

Nee. De Reclamecode Social Media en Influencer Marketing eist voor video dat de vermelding in de video zelf staat: gesproken of als tekst in beeld, aan het begin, tijdens het promotiemoment of doorlopend. De beschrijving is een aanvulling, geen vervanging. Een hashtag tussen andere hashtags, die pas zichtbaar is na uitklappen van de beschrijving, voldoet ook als aanvulling niet, omdat de vermelding direct zichtbaar moet zijn zonder klikken of scrollen. Gebruik duidelijke Nederlandse woorden als advertentie, reclame of betaalde samenwerking.

Moet een creator reclame vermelden als hij alleen een gratis product heeft gekregen?

Ja. De Reclamecode spreekt van een relevante relatie tussen creator en adverteerder, en dat is breder dan een betaling. Een gratis product, een kortingscode waaraan de creator verdient of commissie per verkoop via een affiliate-link zijn allemaal relevante relaties. Op TikTok Shop is daarmee vrijwel elke samenwerking reclame die vermeld moet worden, ook bij een klein account, want de code kent geen ondergrens in volgers. Zet dat als vaste voorwaarde in je briefing en in je afspraken over samples.

Ben ik als verkoper verantwoordelijk als een creator de reclamevermelding vergeet?

Ja, mede. De Reclamecode richt zich ook tot de adverteerder: je moet de creator op de regels wijzen en mag niet toelaten dat de vermelding ontbreekt. Onder het consumentenrecht ben jij de handelaar in wiens belang de reclame wordt gemaakt; het verbergen van een commercieel doel staat op de zwarte lijst van oneerlijke handelspraktijken (art. 6:193g BW) en de ACM kan daarop handhaven. Een schriftelijke instructie aan de creator en een controle na plaatsing zijn je beste bescherming. Ontbreekt de vermelding, vraag dan om aanpassing en zet de video niet in.

Hoe vermeld je reclame in een livestream?

Bij een livestream komen kijkers voortdurend binnen, dus één vermelding aan het begin bereikt maar een deel van het publiek. De praktische oplossing die bij de code past: de creator benoemt bij de start dat het een samenwerking is of dat hij commissie ontvangt, en herhaalt dat telkens als hij een nieuw product pakt of een deal aankondigt. Een vaste zin werkt goed, bijvoorbeeld: even voor wie net binnenkomt, ik krijg commissie als je via het mandje koopt. Kan de streamtool tekst doorlopend in beeld tonen, gebruik dat dan als aanvulling.

Wat kan er gebeuren als de reclamevermelding ontbreekt?

Twee routes. Iedereen kan een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie; die beoordeelt de video aan de Reclamecode en publiceert haar beslissing, met de naam van de adverteerder erin. Daarnaast kan de ACM optreden op grond van de regels over oneerlijke handelspraktijken (art. 6:193a en verder BW), inclusief boetes. Los daarvan is er het reputatierisico: kijkers die verborgen reclame ontdekken, keren zich tegen de creator en tegen de shop. Een eerlijke vermelding kost geen verkopen; betrapt worden wel.